LTV клиента: что это простыми словами и как посчитать

Коротко: LTV (от английского lifetime value, «пожизненная ценность клиента») – это общая сумма, которую один клиент приносит вам за всё время покупок. Считается просто: средний чек × число покупок за период. Показатель нужен, чтобы понять, сколько можно потратить на привлечение клиента и стоит ли напоминать о себе старой базе.

Слово «LTV» часто произносят на встречах и в отчётах так, будто всем всё понятно. Разберём без формул из учебников: что это, из чего складывается и зачем владельцу его знать. Подробный расчёт с ошибками и проверкой данных вынесен в отдельную статью как посчитать LTV.

LTV клиента: что это значит

LTV – пожизненная ценность клиента: сколько выручки (или прибыли) приносит один покупатель за весь срок, пока он с вами. Есть и «срок жизни клиента» – сколько месяцев или лет человек покупает до того, как уходит.

Вопрос, на который отвечает LTV: «Если я потрачу 3 000 ₽, чтобы получить нового покупателя, это много или мало?». Если человек купит один раз на 2 000 ₽, это убыток. Если он будет покупать каждый год по 2 000 ₽ в течение пяти лет – выгодная сделка.

Формула в одну строку

LTV = средний чек × число покупок одного клиента за период. Если важна не выручка, а прибыль, вместо чека берите маржу с заказа (чек минус себестоимость). Где взять данные и как не ошибиться – в статье как посчитать LTV.

Из чего складывается LTV: три рычага

Чек обычно поднять труднее всего: клиент чувствует цену. А частота и срок часто растут просто оттого, что о вас вовремя напомнили.

Пример: магазин, где покупают к дате

Возьмём условные цифры, не из нашей статистики. Магазин за год продал 1 000 заказов 600 клиентам со средним чеком 3 000 ₽.

Значит, клиент приносит магазину за год около 5 100 ₽ выручки. Если реклама приводит клиента за 4 000 ₽, прибыли почти не остаётся. А напоминание тем, кто уже покупал, обычно обходится дешевле, потому что человек вас знает.

Чем LTV отличается от среднего чека

Средний чек – одна покупка. LTV – вся история. Магазин с чеком 1 500 ₽ и покупками каждый месяц может зарабатывать больше, чем магазин с чеком 10 000 ₽ и одной покупкой в жизни клиента. Поэтому при оценке каналов смотрят на LTV, а не только на первый заказ.

Как поднять LTV без рекламы

• Напоминать после покупки. Самый простой способ – написать в нужный момент. У магазина шаров gderadost.ru так устроено напоминание через год после покупки: 4 500 сообщений в месяц, 2 % ответили, 145 заказов, 1 113 974 ₽ выручки при расходе 10 000 ₽. Подробности в кейсе магазина шаров.
• Писать лично. По нашему опыту сообщение по истории клиента (что брал, к какому поводу) даёт 25–30 ответов на 100, общая скидка всем – 5–7.
• Не терять контакт. Если телефона в базе нет, в Telegram вы клиента не найдёте. Подготовьте базу по этой памятке.

Больше приёмов собрано в статье как увеличить LTV клиента, а с чего начать возврат ушедших – в этой.

LTV и стоимость привлечения клиента

LTV почти всегда сравнивают со стоимостью привлечения – сколько денег уходит, чтобы появился один новый покупатель (рекламный бюджет ÷ число новых клиентов). Простое правило: пока LTV заметно выше стоимости привлечения, канал окупается; если они сравнялись, вы работаете в ноль.

Мы рассылаем по базе клиента от 10 000 ₽ в месяц, а ваш LTV подскажет, окупится ли это в вашем случае. Прикинуть можно в калькуляторе.

Почему у разных бизнесов LTV такой разный

У кофейни чек маленький, но клиент приходит каждую неделю. У магазина подарков покупают раз в год, к датам. У строительной компании покупка одна, но крупная. Поэтому сравнивать LTV между нишами бессмысленно: сравнивайте свой показатель с прошлым годом и со своей стоимостью привлечения. Начните с простого: посчитайте LTV по таблице заказов за год, даже грубая цифра покажет, где вы теряете деньги.

Частые вопросы